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現代企業管理在產品上市之初

時間:2015-06-23 14:40來源:未知 作者:admin 點擊:
現代企業管理在產品上市之初, 采取一定 模式需 根據自身資源的招商;縱觀現時各企業的招商模式,可歸納為以下五種: 1、 樣板見證型: 顧名思義,就是建立一個或多個樣板市場,利用樣板市場的示范效應,吸引行業經銷商的眼球,適用于銷售模式新穎,能在短期
    現代企業管理在產品上市之初,采取一定模式需根據自身資源的招商;縱觀現時各企業的招商模式,可歸納為以下五種:
  1、 樣板見證型:
顧名思義,就是建立一個或多個樣板市場,利用樣板市場的示范效應,吸引行業經銷商的眼球,適用于銷售模式新穎,能在短期內快速上量的產品,對企業也有一定的實力要求。這種模式建立的樣板市場,大多數都不贏利,因為企業要做示范,所以不計投入,投入往往過大過猛,只知道狂轟濫打,缺乏完整的市場調研和科學的媒體組合,所以導致投入產出嚴重失衡。行業人士都說武漢是個大城市,但也是個小市場。因為武漢九省通衢,位居中原地帶,是南北的交匯處,往往對一個產品迅速打開全國市場,完成全國布局具有很深的戰略意義。所以很多廠家,比如湖北通山幫近年來招商比較兇猛,他們先把湖北武漢市場作為自己的樣板市場,在這個市場上大家都不計投入,拼得死去活來,最后就無形中增加了進入這個市場的壁壘,廣告費炒得很高,老百姓對各種產品的免疫力也節節攀升,形成了惡性循環,在這個市場往往投入很大,但產出很小,是為“大城市,小市場”。
  這種模式的代表產品有肝藥“干凈立諾”、“海名威”;“癬清”“金敗毒”等,陜西招商企業也較多,比較成功的有‘“鳳保寧”“螞蟻貼”等。
  現在隨著廣告成本的爆漲,這種模式的風險也越來越大,這邊運作市場不贏利,那邊經銷商也不買單,因為經銷商也越來越理性了,他們在見證過火暴銷售的同時,往往對投入和贏利產生疑慮,繼而持猶疑和觀望姿態,對廠家而言是賠了夫人又折兵。筆者曾見過一個尖銳濕疣的產品選江蘇和河南兩個市場做樣板市場,都采取半版的版面做《揚子晚報》和《大河報》,結果各投入80萬的廣告,而終端純銷量只區區的40萬,其他地區的經銷商也沒有很大的動靜,真是賠錢賺吆喝。
2、現代企業管理電話直復式:
就是用電話來招商。這種模式的起源是郵購業務;從事郵購業務的人都深知電話的妙用,往往一條電話線能交一個朋友,談成一筆生意,甚至決定一個人的一生;這種模式最大的優點是成本低,湖北較多企業采取該方式,一般花銷一點電話費,一點郵寄費,一些人力成本,最多花幾期廣告費,就靠招商人員用電話死纏濫打。當然也有很大的缺陷,因為這種模式一般信息來源的渠道相對單一,信息缺乏層次感,一般較難招到合適的經銷商;而且電話招商比較難以營造銷售氛圍,招商效率會比較低,對企業來說招商周期無疑也更長。這種模式比較適合銷售模式比較簡單的產品,經銷商也有一定的網絡和資源優勢。這樣招起來相對容易一些,比如一些臨床藥品,走特殊渠道的計生用品、團購商品等等。這樣招商的規模一般都不大,全國網絡鋪起來也比較慢,但因為成本很低,而且有持續發展能力,所以大多數能長期盈利。
3、地毯搜索式:
即是組建龐大的地面部隊,分赴各地市場,尋找、篩選、拜訪經銷商,找到合作的契機,這種招商方式因為能面對面溝通,產品、政策和營銷思路在最短時間內往往能一覽無余,所以談判周期大多都比較短,能不能合作也就比較容易決定下來;另外,招商人員這時候扮演的也是市場人員,在談判過程中往往能基于當地市場提供很多專業、個性化的市場方案,并使得合作支持方面的承諾顯得更可信(這時候承諾人員一對一幫扶顯然比在電話里說要可信得多),而且談判過程中招商人員能提供更多其他市場的 資訊,這些都能增強對方運作的信心。它的缺陷是把招商變成了找商,在談判初期難有與對方對等的談判地位,而且一旦開始進入實質性談判,在合作細節方面客方往往會處于被動,有時候甚至不得不簽訂一些喪權辱國的條款,而且一對一拜訪的效率很慢,一天工作最多能拜訪2個客戶,這樣找起來也費力得多;在拜訪前也難以預約,所以顯得有一些盲目性。如果招商方是一個很有實力的企業,又不屑于這種效率不高的招商方式。這種模式一般是有成熟網絡的企業上新品或拓展渠道時采取的招商模式,它找的經銷商也是行業內的經銷商,都有自己的資源和網絡,有的甚至就是老產品的合作伙伴,如仁和藥業推出的新品“響亮”眼潔滴眼露,就是在老經銷商的基礎上招商,補充少數的經銷商。
  也有其他的品類主要采取這種招商模式,像快速消費品,主要是這類產品自身的特性決定的,在此我們不作深度探討。在保健品企業,鮮有企業單純采取這種模式招商,一般配合其他的模式,如地區性招商懇談會,樣板市場見證會等等。筆者也見過一些目標人群很狹窄的產品,考慮此類經銷商難于通過媒體或其他大眾渠道獲得,所以采取這種模式招商,但最后的效果也不太理想,因為這些行業的經銷商,往往也在困惑和苦惱之中,除非你能解決困擾他們的根本問題;何況貿然拜訪很難見到其真身,少數做的不錯的經銷商往往手頭有很好的產品,即使能選擇你的 產品也只是把它當做一個補充,很難把它當做一個主力產品來推,甚至是擔心你的產品將來跟它的產品惡性競爭,所以索性買斷它的代理權,而不進行推廣。而且你們雙方畢竟是同行,這樣貿然找上去就等于完全暴露了你的企業和產品的信息,不利于以后你們在市場上的短兵相接。
4、現代企業管理高空造勢型:
在全國各大行業媒體整版整版的發布產品招商信息,印制非常精美的招商畫冊,拍一集強震撼力的廣告片,選一個頗高規格的大賓館,舉行一輪頗具規模的招商會,再聘請一些知名主持人、知名策劃人、明星代言人、知名拍賣師,召開區域經銷權競拍會;有的甚至在招商前就在各大央視、各大衛視空投廣告,制造一種高關注度、極其搶手的氛圍,在會上以天價來招商。有很多大企業采取過這種方式,如哈慈V26、太極曲美、東盛四季雙黃連軟膠囊,也取得過一定的成功,如V26減肥沙淇在98年就拍下了2.98億的標的額銷售奇跡。后來有一些企業也效仿這種模式,就慘遭滑鐵盧。如03年就有湖北的一家企業做一個排鉛的產品,,聘請國內醫藥保健著名策劃團隊,國內某某著名拍賣師,在國內僅有的已退役的一艘航空母艦上召開競標會,結果鎩羽而歸,現在這個企業也關門大吉了。單純從一個企業建設自己的渠道格局的角度來看,過高的招商成本投入是不劃算的,這樣往往入不敷出,因為即使招商能有很高的回款,但隨之的市場投入也是真金白銀,前期的招商投入過大就有些得不償失;當然,很多企業采取這種模式招商不單純是為了單產品的市場運作,還隱藏著更大的商業企圖,如資本市場,在這里也就不再作深度探討了。
5、展會展覽式:
這也是最傳統,最普遍的招商方式,效果是黃鼠狼過年,一年不如一年,雖然也有細分的如“大包會”“商機聯盟”,但也只是主辦方一相情愿的新口號而已,宣傳效果與實際成交數目大相徑庭。
6,關系支持型:
  內蒙的惠豐集團,蒙超公司,腸清茶的大包商御生堂李清江,老馬等公司或個人出的新品基本不用招商,他們在多年的市場運做中積累了一大批強勢經銷商渠道,彼此有信任有利益有共同的價值取相,能夠一呼百應,這可能是當前相當有價值的一種招商途徑,但很難模仿。
  國家行政部門對醫藥保健的監管日趨嚴格規范,中小型制藥企業通過GMP認證后成本攀升,產能上去了,銷量卻銳減,甚至一些老酒換新瓶的產品在市場上也進入了衰敗期、而且對TM商標的控制也給醫藥保健企業帶了炒做的難度。那么究竟在新形式下招商該如何轉型呢?

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